O homem precisa de objetos exteriores para
seu uso e realização (esta é uma verdade cada vez mais latente) e produz estes
objetos, através do seu trabalho ou da aquisição por compra, para o seu
consumo. Através dessa necessidade é que surge a relação produção-consumo, em
que ambas as partes são interligadas: quando há produção, matéria-prima,
energia e força de trabalho são consumidas. Para que haja produção, é
necessário que haja a necessidade do produto final ou que surja esta
necessidade (o que se faz por meio da propaganda, característica marcante do cofundador
da Apple, Steve Jobs [24.fev.1955 / 05.out.2011], por exemplo.).
Dessa forma, a propaganda á o carro chefe
a sociedade capitalista, porque cria a necessidade de consumir. E esse consumo
gera a exigência de nova produção, em um ciclo vicioso. O ato de comprar não é
apenas satisfazer uma necessidade do indivíduo, mas sustentar cadeias
industriais e exibir status e riqueza. O ‘ser’ e ‘ter' passaram a ser
intimamente ligados, outra consequência do consumo alienado: nem todos podem
ter acesso aos bens de consumo e isso demarca a iniquidade entre indivíduos. Nas
palavras de Baudrillard:
“o prazer de mudar de vestuário, de objetos,
de carro, vem sancionar psicologicamente constrangimentos de diferenciação
social e de prestígio.”
BAUDRILLARD,
Jean. Para uma crítica da economia política do signo, pág. 38.
A propaganda enfatiza essas diferenças
como forma de induzir pessoas a consumir, associando marcas e grifes a
comportamentos e padrões inacessíveis à maioria, como se os produtos apresentados
não fossem produzidos em larga escala e assim quem os consumisse se tornaria
único em meio à multidão. Os publicitários sabem disso e exploram esta
fragilidade humana, o consumo se torna alienado porque o indivíduo não compra o
que realmente necessita e não se sente satisfeito: precisa cada vez mais
comprar e comprar, o que pode se tornar um vício tão grave quanto o consumo
excessivo de álcool e o consumo de drogas. Veja o poema abaixo:
“Estou,
estou na moda
É
doce estar na moda, ainda que a moda
seja
negar minha identidade,
trocá-la
por mil, açambarcando
todas
as marcas registradas,
todos
os logotipos do mercado.”
Excerto
de: ANDRADE, Carlos Drummond de. Eu etiqueta (poema)
A satisfação é transferida para o ato de
comprar e não pelo fato de possuir algo útil a partir da aquisição do bem
material. E esta satisfação vai-se tornando volátil: em pouco tempo é preciso comprar
mais para renovar a sensação de encanto. Junto a esta característica, as
empresas também utilizam-se da obsolescência programada, ou seja, em pouco
tempo produtos industriais tornam-se ultrapassados ou são fabricados com
componentes de baixa qualidade a fim de que durem pouco; com essas duas
técnicas (obsolescência programada e propaganda), as indústrias evitam o
arrefecimento do ritmo de produção e geram consumidores alienados na mesma
escala.
Consumir com consciência é ajudar o
planeta, manter as finanças equilibradas, evitar o descarte de objetos que
ainda poderiam ser úteis, valorizar mais o que se tem e por consequência o que
se vier a ter... Não é uma tarefa simples, porque inclui contrariar valores que
estão firmemente arraigados na sociedade e o consumo baseia-se neste jogo de
ser único e pertencer ao grande grupo; porém os benefícios supracitados
compensam o esforço.